Con cerca de 22 millones de niños menores de un año sin vacunar, 161 millones de niños menores de 5 años con retraso en el crecimiento a causa de la malnutrición y 6,3 millones que mueren antes de su quinto cumpleaños, es evidente que se requieren soluciones innovadoras.

Sin embargo, algunas tendencias están dificultando a los gobiernos y a las organizaciones humanitarias y de desarrollo la adopción de medidas apropiadas para responder ante estas alarmantes estadísticas. En primer lugar, el ambiente de austeridad reinante ha llevado a los gobiernos a reducir los presupuestos de asistencia. En segundo lugar, las múltiples prioridades que compiten entre sí y la mayor frecuencia e intensidad de los desastres naturales a nivel mundial han obligado a estirar los recursos humanos y financieros al máximo.

En conjunto, estas tendencias dificultan la ampliación efectiva de la escala de las intervenciones. Hoy está claro que todos los sectores –incluyendo el privado– deben actuar para brindar a todos los niños y niñas, sin excepción, la asistencia que necesitan y merecen. La buena noticia es que está aumentando el número de empresas de todo el mundo interesadas en contribuir al pleno ejercicio de los derechos de la niñez con parte de sus, a menudo, abundantes recursos financieros, humanos y en especie. En este sentido, hay dos nuevas tendencias que ofrecen nuevas posibilidades. Por una parte, en las economías desarrolladas y emergentes, numerosas empresas están reconociendo gradualmente el valor a corto y largo plazo de integrar la innovación social y la sostenibilidad en sus estrategias corporativas fundamentales. Por otra parte, las empresas acuden cada vez con mayor frecuencia a las organizaciones humanitarias y de desarrollo en busca de orientación sobre la manera más eficaz de contribuir con sus productos, servicios y otros recursos a la solución de los problemas más apremiantes del mundo. Como resultado, hay una creciente superposición de los intereses de los sectores público y privado, lo que facilita la creación de nuevas asociaciones entre ambos sectores.

Gracias a esta coincidencia de intereses, las entidades que trabajan en pro de los derechos de la infancia podrían aprovechar modelos de asociación innovadores que permiten abordar las principales dificultades que afrontan los niños. En realidad, esto ya está sucediendo. Un avance prometedor en lo que se refiere a las alianzas público-privadas es el modelo de comercialización vinculada a una causa, que favorece la intensificación de las actividades de promoción y recaudación de fondos. Este modelo, que constituye una de las modalidades de asociación más innovadoras de la última década, se basa en el trabajo colaborativo entre una empresa y una entidad pública o no gubernamental con el propósito de recaudar fondos y crear conciencia en torno a una causa particular. En el modelo más utilizado, la contribución de la empresa se relaciona con el volumen de los productos o los servicios vendidos en el marco de la campaña. Para poder identificar a la organización beneficiaria sin fines de lucro, su nombre o logotipo aparecen en el producto, el servicio, los embalajes o el material promocional del asociado empresarial.

Numerosas asociaciones exitosas basadas en el modelo de comercialización vinculada a una causa ponen de relieve el potencial de esta clase de campañas. Por ejemplo, la asociación “1 paquete = 1 vacuna” entre la marca Pampers de Procter & Gamble y UNICEF ha suministrado más de 300 millones de vacunas para combatir el tétanos materno y neonatal, mientras que la campaña contra el hambre en el mundo de Yum! Brands Inc. y el Programa Mundial de Alimentos (PMA) ha recaudado más de 148 millones de dólares, principalmente para los programas de alimentación escolar del PMA.

El carácter innovador de la comercialización vinculada a una causa no se debe solamente a las grandes ganancias económicas que es posible obtener, a los beneficios de la promoción para la organización o a la reputación que “hacer algo bueno” le traería, sino, sobre todo, al potencial de estas asociaciones en materia de sostenibilidad programática. Mientras que las donaciones económicas, en especie o de recursos humanos del sector privado generalmente forman parte de los presupuestos para comercialización, que están sujetos a recortes dependiendo del desempeño financiero de la empresa, las campañas de comercialización vinculada a una causa concreta son importantes para las compañías, pues implican vender sus principales productos o servicios. El hecho de que estas campañas puedan generar ganancias económicas tangibles, además de ganancias intangibles –como diferenciación de las marcas o mayor satisfacción de los empleados–, incrementa la probabilidad de establecer alianzas a largo plazo y, en el mejor de los casos, de conseguir resultados positivos y duraderos para los niños.

Si bien las asociaciones en torno a la comercialización vinculada a una causa representan un enfoque innovador hacia la recaudación de fondos y la promoción, no son la panacea. Las organizaciones que tienen el mandato de velar por el bienestar de la infancia deben conocer sus limitaciones y riesgos. Ha habido críticas a la motivación de lucro que subyace a estas alianzas, y se ha afirmado, entre otras cosas, que esas campañas permiten a las compañías utilizar incentivos en su propio interés para influir en los debates sobre causas particulares y que, al hacerlo, desvían la atención de prácticas empresariales social o ecológicamente perjudiciales. Esta es una preocupación válida y, con el objeto de evitar reacciones negativas de las partes interesadas de las organizaciones y el público en general, así como un posible daño al buen nombre de esas asociaciones, es indispensable elegir con suma cautela a los aliados empresariales. Conviene asociarse con firmas que tengan, por ejemplo, políticas serias contra el trabajo infantil en sus cadenas de suministros (incluyendo a las empresas subsidiarias), buena reputación empresarial y un compromiso genuino con la causa.

Pero incluso si esos riesgos se superan, el valor potencial de las campañas de comercialización vinculada a causas concretas tiene límites. Llevar a cabo estas campañas adecuadamente exige grandes inversiones en estudios de diligencia debida de los posibles asociados, orientación jurídica, una rigurosa gestión de las asociaciones y transparencia y evaluación de las campañas, entre otros requisitos. Además, los costos pueden ser mayores que los beneficios, especialmente en el caso de las organizaciones más pequeñas.